Além da mídia social

Ações na internet: planejamento estratégico de marketing digital é mesmo necessário?

A primeira leva de agências com foco na internet foi proveniente de desenvolvedores de tecnologia que migraram dos sistemas tradicionais o que produziu uma quantidade considerável das chamadas “software houses”, empresas destinadas ao desenvolvimento de plataformas digitais, geralmente, sites e portais. O foco do trabalho era a tecnologia e o desenvolvimento de ferramentas.

Algumas agências de publicidade e marketing tradicionais abriram departamentos digitais para atender a demanda de seus clientes. O resultado foi pífio e o motivo é óbvio: não dá para trabalhar no digital como se faz no tradicional. As métricas e os formatos são muito diferentes, mesmo assim, agências focaram na publicidade online espelhadas no offline.

Depois vieram as agências de mídia social, que começaram a subir os primeiros degraus do marketing digital. O discurso adotado e vendido para as empresas era o de engajamento mágico através de ações criativas. Fãs curtiriam as páginas sociais e mobilizariam seus amigos para o consumo. Claro que os resultados também não foram os melhores.

O que deu errado?

Basicamente, cada tipo de agência foi originada de um princípio diferente, mas que não se misturavam com os outros. Em resumo, não houve cruzamento entre tecnologia, planejamento e criatividade digital.

Recentemente, sinais de amadurecimento do setor já podem ser vistos em algumas agências e profissionais. O maior problema continua sendo a falta de processo na hora de “pensar” em soluções para um cliente.

Geralmente o que se vê é mais do mesmo: agências ou “especialistas” se propondo a atualizar as redes sociais do cliente, com periodicidade engessada e conteúdo padrão. Há quem cometa a heresia de apostar todas as fichas no Facebook, excluindo seus sites para trabalhar apenas com fanpages.

O conteúdo é realmente a chave do trabalho na web, porém outras ações podem e devem ser propostas como eventos presenciais ou virtuais; ativação transmídia (mobile, digital, offline); e-learning; e-mail marketing e outros.

Quando uma empresa decide usar a internet para se comunicar com seu público, o ideal é que desenvolva uma linha de comunicação que seguirá por um bom período determinado, com foco preciso e mensurável.

Os bons resultados virão quando a tecnologia e a criatividade forem acionadas a partir de um planejamento que visa muito mais o comportamento do consumidor do que qualquer tipo de tecnologia ou inovação.

Isso acabará limitando o desenvolvimento ou a criação? De forma alguma! Apenas melhorará a eficácia e a eficiência dos recursos investidos.

Sem um planejamento estratégico de marketing digital a empresa corre o risco de não aproveitar aquilo que tem de bom internamente ou de sua imagem pública, bem como, pode não trabalhar questões problemáticas já conhecidas.

A web possui o maior campo de experimentações de todos os meios de comunicação, basta ter foco no objetivo, definir as estratégias e as ações referentes. E aí se engana quem pensa que não é possível calcular ROI (retorno sobre investimento) em investimentos na internet que não envolvem vendas diretamente.

O tal ROI da internet

Cada objetivo merece um grupo de estratégias diferentes, portanto, métricas e ações diferentes. Vou exemplificar para ficar mais claro.

Posicionamento de produto

Uma empresa que deseja posicionar um produto para determinado público na internet não pode basear suas ações em venda direta apenas, é preciso também constituir uma relação entre consumidor e produto e ter uma boa presença digital. Sendo assim supomos estes grupos de estratégias e ações:

Construir presença digital

  1. Construção de site/portal/blog
  2. Personalização de redes sociais
  3. Elaboração de aplicativo para aparelhos móveis
  4. Publicação de Wiki com perguntas e respostas frequentes
  5. Produção de vídeos (com legenda) sobre marca e produto

Estabelecer relação com consumidor

  1. Publicar conteúdo (com planejamento de 6 meses)
  2. Oferecer canais de atendimento
  3. Desenvolver aplicativos de interação (quiz, promoção cultural)
  4. Monitorar, qualificar e atuar diante de menções
  5. Estruturar sistema de pós venda para controle de qualidade

 Vender

  1. Fazer campanhas de links patrocinados
  2. Enviar e-mail marketing para cadastrados
  3. Promover campanhas de pós venda com novas ofertas
  4. Fazer ações de PR digital
  5. Estruturar campanhas periódicas com testes A/B

Basicamente, três estratégias, com cinco ações cada. Cada grupo de estratégias tem entregáveis diferentes, o que dá outros aspectos para o tal retorno sobre investimento.

O primeiro grupo tem foco em deixar o produto encontrável para quem deseja. Nisso, tecnologia e criatividade se misturam. As métricas podem ser o número de acessos nas plataformas, inscritos em formulários, downloads de aplicações ou outras.

O segundo grupo tem como objetivo apresentar o produto ao público e interagir com ele. Outras métricas podem ser adotadas como o número de menções positivas, a quantidade de replicação dos conteúdos publicados ou índices de satisfação de um consumidor.

Apenas o último grupo tem como métrica o retorno financeiro direto, onde podemos verificar inclusive, se os dois primeiros grupos tiveram bons índices de eficácia e eficiência.

Tecnologia, criatividade e planejamento

Vou considerar que as ações e estratégias descritas foram bem executadas, com planilhas de controle, fluxogramas de operação e equipes capacitadas. Mesmo assim, como marketing não é uma ciência exata e a internet é um meio em constante ebulição, é preciso ficar de olho o tempo todo para não deixar os investimentos se perderem.

Fica claro também que não é uma ação bacaninha ou uma ideia de aplicativo genial que darão resultados impactantes.

A criatividade, dentro do planejamento, aliada à tecnologia, é o melhor dos caminhos. O problema é que não nascem gênios criativos e bem organizados a cada esquina. Sendo assim, na falta de um destes seres quase míticos, valha-se do arroz com feijão bem feito, com receita bem equilibrada e produzido por um cozinheiro dedicado. Tudo dará certo!

Até mais!

 

Marcelo Vitorino

Marcelo Vitorino

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Professor na ESPM e consultor de comunicação e marketing digital, Marcelo Vitorino reúne experiência no marketing corporativo, eleitoral, institucional e político

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