Além da mídia social

Aos candidatos em 2018, a luz amarela está acesa

O processo eleitoral de 2016, diferentemente do que ocorreu com os anteriores, mostrou uma composição nova dos elementos necessários para que uma vitória se estabeleça. Por mais que uma outra reforma eleitoral ­– que está em discussão no Congresso – altere as regras, qualquer político com a intenção de se candidatar em 2018 já percebeu que não dará mais para fazer campanha eleitoral do jeito antigo. A luz amarela acendeu.

Quatro fatores alteraram o cenário eleitoral das cidades brasileiras: o descrédito dos políticos tradicionais, a rejeição a partidos ideologicamente de esquerda, a diminuição do período eleitoral e a falta de recursos para contratações de militância.

O marketing político tradicional não define mais o vencedor

Em algumas capitais pôde-se observar que a preferência do eleitorado por candidatos “não-políticos” promoveu vitórias significativas e essa tendência não ficou isolada em apenas uma região do Brasil.

Em Porto Velho, o vitorioso, Dr. Hildon Chaves (PSDB), empresário e ex-promotor público, começou como um grande azarão que sequer aparecia entre os primeiros lugares nas pesquisas do primeiro turno. Terminou como prefeito eleito.

Bem distante dali, em São Paulo, João Dória (PSDB), também empresário, foi eleito em primeiro turno, tirando do páreo candidatos bem conhecidos do eleitorado como Marta Suplicy (PMDB), Celso Russomano (PRB) e Fernando Haddad (PT).

O fato de Dória ser um “não-político”, não seria capaz, isoladamente, de promover a sua vitória. No cenário paulistano houve uma combinação de fatores. Russomano, pela segunda vez, mostrou-se incapaz de conter o desgaste causado pelo seu histórico, como por exemplo, suas atividades malsucedidas como empresário. Marta havia acabado de ingressar no PMDB e não teve tempo para formar uma militância.

À Haddad, atual prefeito, sobrou o pior dos mundos. Pode ser que daqui vinte anos o paulistano mude de opinião e o considere um visionário, mas na prática o candidato não conseguiu mostrar a sua gestão 2012-2016 na prefeitura com o tempo de televisão que teve direito.

Há também uma conta que precisa ser feita, em 2012 Haddad gastou cerca de R$ 68 milhões em sua campanha, sendo considerada a mais cara do Brasil, mais que o dobro do que Kassab havia gasto em 2008. Em 2016, Haddad colocou quase R$ 12 milhões na campanha, e Dória, cerca de R$ 13,5 milhões.

Fora a falta de recursos, o momento de seu partido, o Partido dos Trabalhadores, é o pior desde sua fundação. Cabe lembrar que Haddad só fora eleito em 2012 após Lula ter entrado de cabeça em sua campanha.

Na sua primeira eleição, começou com 8% das intenções de voto e, faltando duas semanas para o fim do primeiro turno, estava em terceiro lugar, com 15%. Lula, naquele momento, ainda era o Lula do PT. Aliás, o PT ainda era o PT.

Lula chamou os principais cardeais do partido, exigiu o apoio à Haddad e participou de muitos programas eleitorais e eventos de rua. Só assim Haddad subiu.

A rejeição ao PT hoje é tão grande, que Lula não apareceu em nenhuma ocasião no programa de televisão da Haddad e o tradicional vermelho do partido quase não foi utilizado na comunicação.

Por sinal, nenhum dos deputados que votaram contra o impeachment e que foram candidatos à prefeito, conseguiram se eleger. O efeito contrário ao petismo fez com que apenas uma capital do Brasil elegesse um representante do partido, Marcus Alexandre, prefeito de Rio Branco, terra dos irmãos Viana.

Crivella apostou no marketing digital e na mobilização da militância

No Rio de Janeiro, ficaram para o segundo turno Marcelo Crivella e Marcelo Freixo. Ambos não carimbados como partícipes da velha política. Crivella, do PRB, com uma rejeição muito menor do que a de Freixo, do PSOL, levou a melhor e foi eleito prefeito.

O primeiro turno carioca mostrou que candidato sem militância, mesmo com a máquina pública não mão, não chega longe quando enfrenta adversários consolidados. Nessa conta estão Índio da Costa, Carlos Osório e Pedro Paulo.

Os dois primeiros ficaram com quase de 9% dos votos cada, e o candidato de Eduardo Paes, por pouco não fica atrás de Flávio Bolsonaro, que teve 14% dos votos, contra 16% de Pedro Paulo.

Com 28% dos votos, o eleitor fiel de Crivella foi fundamental para sua chegada ao segundo turno, do mesmo jeito que a militância de Freixo foi que o carregou nas costas e lhe deu 18%.

A questão é que militância não se cria do dia para noite. É preciso pensar em médio e longo prazo.

No segundo turno, foi com ela que Crivella conseguiu se segurar diante dos ataques de Freixo e das crises de imagem com alguns veículos de imprensa. Foi desenvolvida uma plataforma para agrupar simpatizantes e militantes para que pudessem ser mobilizados com missões diárias.

Também foram realizados treinamentos com grupos de jovens que defendiam a campanha nas redes e nos portais.

Após estabelecido um domínio do ambiente digital, a campanha mobilizou, por meios digitais e tradicionais, os simpatizantes para um grande evento na Cinelândia, palco tradicional de manifestações políticas e um dos locais favoritos dos comícios de Freixo.

O efeito em Freixo foi notado no último debate, transmitido pelo Rede Globo. Mostrando-se muito nervoso e agressivo, em um dos ataques Freixo não resistiu e fez menção ao evento da Cinelândia.

Para todos os futuros candidatos, ficam várias lições, mas as principais seriam: trabalhem desde já; organizem a militância partidária ou individual; abandonem os dogmas da comunicação e ousem no relacionamento com o eleitorado.

:: Artigo originalmente publicado no “Correio Braziliense” em 14/12/16

Marcelo Vitorino

Marcelo Vitorino

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Professor na ESPM e consultor de comunicação e marketing digital, Marcelo Vitorino reúne experiência no marketing corporativo, eleitoral, institucional e político

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