Além da mídia social

Engajamento na gestão de comunidades

Acredito que um dos maiores benefícios obtidos no uso de ferramentas digitais é o engajamento dos impactados. Outras mídias não têm o mesmo poder de persuasão e ativação porque não contam com a vantagem da segmentação do conteúdo. Só na internet é possível montar conteúdos específicos para cada tipo de público e obter feedbacks de forma rápida e eficaz.

Veículos tradicionais têm foco na comunicação de massa

Os meios tradicionais (televisão, rádio, impresso) trabalham no formato broadcast, empresas anunciam suas marcas e produtos de forma geral, apostando que seus potenciais consumidores estejam prestando atenção na publicidade feita.

O máximo que há de segmentação é a publicação em canais e editorias específicas. Baseado nessa premissa as agências focam a publicidade em um suposto interesse do espectador, medido por institutos de pesquisa com métodos primários de captação.

Até hoje deu certo, ou quase isso. Para os anunciantes, anunciar em meios tradicionais é “garantia” de aumento nas vendas.

O interesse e o comportamento do público mudou

O problema é que, com a entrada da internet como meio de comunicação, o interesse do espectador está mudando. As propagandas se tornaram desestimulantes depois que as pessoas conquistaram o direito de filtrar aquilo que assistem.

Antes tínhamos poucos canais, depois vieram os canais pagos e a democratização da produção de conteúdo impresso, mesmo assim, o espectador se limitava a passividade. Com o uso da internet, as pessoas foram seduzidas pelos milhares de canais com conteúdo abundante e com as possibilidades de produção/interação antes nunca vistas.

A audiência de canais tradicionais reconhecidos por todos está em decadência por causa das mudanças no comportamento do público. Ele quer mais do que gosta, de forma fácil e com muita agilidade. Não quer mais esperar determinado momento para obter conteúdo.

O Jornal Nacional não precisa mais ser a fonte para saber o que aconteceu de importante no mundo, isso ele pode ver em qualquer portal. O público também pode se inteirar do campeonato de futebol da terceira divisão de algum país africano se esse for o seu interesse, basta procurar no Google.

Lembro-me de um colega que comprava a Folha de São Paulo apenas para ler o caderno de esportes, como pagava por tudo, lia parte do restante. Um belo dia surgiu o Lance, jornal segmentado do meio esportivo, e parou de comprar a Folha.

Um bom exemplo de segmentação e da “falsa” audiência com que o periódico generalista contava, para fins publicitários meu colega estaria entre os impactados por um anúncio publicado no meio de qualquer caderno, quando na verdade só lia parte do conteúdo e assim que pôde migrou para um veículo segmentado.

Empresas, marcas e comunidades

Dentro do universo de uma marca ou empresa giram diversas comunidades que devem ter tratamento diferenciado para que possam ser ativadas com eficácia: fãs, influenciadores, mídia, fornecedores, empresas parceiras, consumidores, funcionários, corpo diretivo e acionistas.

Para obter o máximo de cada grupo ou comunidade, é preciso mais do que apenas comunicar. O espectador está muito acostumado a passividade dos meios tradicionais, ele precisa ser despertado para a interação, seja para divulgar um conteúdo ou fazer uma ação de consumo.

Quais são e o que ganhar com as comunidades

Para facilitar o entendimento fiz uma tabela explicando o que é cada grupo e o que as empresas têm a ganhar através de um trabalho bem planejado.

Comunidade

O que é

Ganhos

Fãs

Pessoas com admiração pela marca, mas sem consumo Divulgação institucional

Consumidores

Pessoas que consumiram produtos pelo menos uma vez Retenção na base ativa, aumento de consumo, captação de feedbacks, propaganda boca a boca

Influenciadores

Produtores de conteúdo com grande relevância e abrangência Divulgação especializada, formação de ideia de valor agregado

Funcionários

Funcionários diretos e indiretos da empresa Redução de turnover, ganho de produtividade, divulgação dos princípios da empresa, captação de feedbacks, redução de crises, melhor entendimento dos produtos e serviços

Corpo diretivo / Acionistas

Membros que tomam decisões estratégicas ou detém ações da empresa Aumento de credibilidade na instituição, decisões melhor embasadas, fomentação de negócios com outras empresas

Empresas parceiras / Fornecedores

Empresas que ofertam produtos que podem ser vendidos conjuntamente ou que fazem parte da cadeia de fornecimento Divulgação institucional, aumento de consumo, penetração em grupos com predisposição ao consumo

Mídia

Jornalistas especializados Divulgação transmídia

 

Etapas para estabelecer a comunicação segmentada

Fica claro que a maior parte dos empresários não entendeu  o potencial que está sendo desperdiçado ao unificar a comunicação, caso contrário estaria investindo mais na segmentação do conteúdo. Tratando cada comunidade como um “cliente” do marketing, algumas etapas são necessárias para que o engajamento seja possível.

Pesquisa e qualificação

A base da gestão da comunidade é informação correta da composição dos grupos, interesses, formas de contato, linguagem e a periodicidade dos contatos que será estabelecida.

É importante estabelecer ferramentas que possibilitem a captação e qualificação dos dados de forma simples e precisa.

Produção de conteúdo segmentado

O conteúdo deve ter seu valor muito claro, da mesma forma que o propósito e a ação que se deseja do espectador, bem como seguir as etapas de uma comunicação tradicional: sensibilização, motivação e mobilização.

Com um conteúdo desenvolvido de acordo com os interesses dos grupos é possível criar credibilidade e empatia, de forma a proporcionar um ambiente propício para mobilização.

Ativação

Cada comunidade tem seus canais preferenciais para ativação, que pode ser através de redes sociais, grupos de trocas de mensagem, aplicativos mobile, e-mail, sms ou blogs e microblogs.

Um planejamento detalhado, para cada canal e cada segmento é feito. Sem ações de ativação qualquer comunidade tende a diminuição de membros, chegando até a sua extinção, em alguns casos.

Monitoramento e mensuração de resultados

Membros individuais tem suas atividades monitoradas e a partir de análises do comportamento ter novas ações propostas ou estimular a produção de mais conteúdos.

Para cada comunidade um conjunto diferente de métricas é determinado. É possível identificar os grupos de pessoas mais ativos nas comunidades e motivá-los a fazer ainda mais ações de forma competitiva.

Engajamento real ou um punhado de likes e followers?

De forma resumida, ótimos resultados podem ser obtidos ao utilizarmos o potencial das comunidades. De que adianta um punhado de likes e followers se precisamos de conversões? Pense a respeito antes de gastar dinheiro com ações de mídia social que mais se parecem com ações de broadcast.

Até mais!

Marcelo Vitorino

Marcelo Vitorino

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Professor na ESPM e consultor de comunicação e marketing digital, Marcelo Vitorino reúne experiência no marketing corporativo, eleitoral, institucional e político

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