Além da mídia social

A importância do planejamento para 2018

Quem disputou uma campanha política em 2016 descobriu que não somente as regras do jogo mudaram, mas também que os patrocinadores sumiram e que o público não quer ver mais os mesmos jogadores, nem as mesmas táticas em campo.

Figuras conhecidas ficaram de fora e estreantes conquistaram espaço em um ano eleitoral marcado por um processo de impeachment, Olimpíadas e operações contra corrupção envolvendo políticos de diversos partidos.

O político que hoje pensa no cenário do próximo ano sabe que não terá vida fácil, principalmente por três motivos: a descrença dos eleitores na boa fé dos candidatos, as pautas negativas que devem ser exploradas no Congresso e a falta de recursos nos estados e municípios.

As instituições partidárias poderiam ajudar caso voltassem a preparar militantes, porém até os recursos que antes destinavam-se às fundações ¾ responsáveis pela parte de formação política e ideológica dos partidos ¾, com as últimas mudanças na legislação, estão voltando para usos eleitorais.

O caminho para a eleição de 2018 passa então pela profissionalização da comunicação política. Chegamos ao fim do “quando chegar a hora contratamos o marqueteiro famoso, compramos alianças e botamos o povo na rua com bandeiras e camisetas coloridas”. Isso não é comunicação política, mas sim o estudante que deixa para estudar no dia da prova, fica apavorado e só vê a opção de comprar um gabarito ou colar do vizinho.

Esse é um dos motivos pelo qual o planejamento de uma campanha brasileira nunca foi levado a sério. Os marqueteiros e candidatos acostumaram-se a trabalhar 90 dias, repetindo frases de efeito, mostrando pessoas elogiando o candidato, demonstrando propostas que no dia seguinte da posse ninguém sabe como serão colocadas em prática.

Na maioria das campanhas políticas que vi, a comunicação era decidida, se muito, com 10 dias de antecedência. Me lembro de situações em que o programa eleitoral era gravado para ser exibido no mesmo dia. Quase que de forma reativa aos demais candidatos.

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Não havia necessidade de planejamento, pois o dinheiro falava mais alto. Dinheiro comprava apoio nas ruas, comprava candidatos para apoio, comprava placas e folhetos para distribuir, comprava o aluguel de carros de som e qualquer outra ferramenta para uma prática: a repetição de mensagem.

A realidade digital de 2018

Segundo Goebbels, ministro da propaganda de Hitler, uma mentira repetida mil vezes torna-se verdade. Mas Goebbels vivia em uma época em que a comunicação e os meios de disseminação poderiam ser controlados por quem estava no poder.

A repetição de mensagem não cabe mais na sociedade contemporânea. O poder dos meios de comunicação foi segmentado.

As redes sociais fazem com que mentiras, que muitas vezes desmentem umas às outras, sejam repercutidas ao mesmo tempo, com a mesma intensidade. O Google mostra aos seus usuários aquilo que o tempo os fez esquecer e faz isso de forma simples, com uma lista de resultados gerada pela pesquisa de um nome ou um assunto.

Como os elementos das campanhas eleitorais antigas já não mais existem, o objetivo de qualquer candidato em 2018 ¾ ou até mesmo 2020 ¾ deveria estar focado em estabelecer um meio de comunicação permanente com seu público.

Os políticos sabem que precisam se manter em evidência, mas muitos ainda não compreenderam que não adianta mais ser dono de uma rádio ou de um canal de televisão para garantir sua eleição. A popularização dos smartphones e a queda no preço da banda larga fez com que a atenção do público se dividisse.

É muito comum que alguém assista à televisão enquanto olha suas redes sociais, responde e-mail, assiste a outro vídeo no Youtube e ainda lê um blog, tudo quase ao mesmo tempo em que conversa com amigos no WhatsApp.

Para fazer uma comunicação eficaz diante de tantas “distrações” e para públicos com interesses distintos, é preciso ter um planejamento de longo prazo. Um documento que organiza o trabalho pelos próximos meses.

Para obter bons resultados nas redes sociais e na internet é preciso estabelecer primeiro os públicos, as estratégias, a composição dos conteúdos e as etapas da comunicação ao longo da linha do tempo. Depois é que se pensa em canais e formas de fazer a comunicação funcionar.

A maioria dos candidatos prende-se à interagir de forma equivocada em redes sociais, sem nenhum foco, nem estratégia de comunicação. Acredita que está no caminho certo quando publica uma foto da família, de um cachorrinho ou uma frase motivacional em busca de likes ou fãs.

Assim como no futebol, o que vale são os gols, a métrica principal de qualquer campanha eleitoral é o voto. E agora o eleitor cada vez mais, entende que ele tem valor, prova disso é o número de abstenções, brancos e nulos. Cada vez mais o eleitor prefere não manifestar seu voto do que entregá-lo ao candidato “menos pior”.

Marcelo Vitorino

Marcelo Vitorino

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Professor de comunicação e marketing digital no Centro de Inovação e Criatividade na ESPM, sócio da Presença Online e na Vitorino e Mendonça, consultoria de marketing político. Ministra aulas e palestras e trabalha como consultor de comunicação e marketing digital e gestão imagem/crise para empresas, instituições governamentais e entidades de terceiro setor.

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