Além da mídia social

Um jeito diferente de fazer campanhas políticas na internet

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Gestão de comunidades através de ações de comunicação e mobilização

Dentre as várias coisas que fiz no ambiente digital, trabalhar em campanhas políticas foi uma das que mais acrescentou ao meu conhecimento. Mais do que apenas montar um site – que é o que candidatos pensam quando levam a internet em consideração – desenvolver uma legítima campanha digital faz com que precisemos desenvolver soluções inovadoras e de fácil aplicação.

Se olharmos a primeira campanha do Obama, notamos a diferença que faz o planejamento. Em 5 anos o partido democrata trabalhou na captação e qualificação de um cadastro de militantes e simpatizantes, chegaram a 13 milhões de endereços de e-mails.

Conseguir 500 milhões de dólares, com uma base tão rica, não foi uma surpresa. Estimo que dessa vez eles cheguem a captar US$ 2 bilhões se continuarem com a estratégia baseada na ativação segmentada de seus “stakeholders”.

No Brasil tudo é feito em cima da hora, e com isso muito se perde na obtenção do engajamento dos grupos que rodeiam uma campanha. As bases demoram a ser coletadas, quase sempre vem sem dados consistentes e que dão trabalho para ser qualificados.

Com isso a comunicação segmentada se resume a um e-mail com, no máximo, o nome do receptor nele.

Engajamento através de ações de comunicação e relacionamento

Em 2008 fiz parte do time digital que elegeu Gilberto Kassab como prefeito de São Paulo, uma das inovações que ocorreram naquela campanha foi a utilização de uma rede social fechada, a K25. Como a legislação da época não permitia o uso de redes sociais, fazer uma fechada foi o jeito encontrado para estabelecer relação com a militância.

Em 2010, comandei a campanha digital de Orestes Quércia ao senado paulista e pude aprimorar essa área. Treinei e cadastrei militantes, candidatos parceiros, núcleos de campanha e uma equipe completa para atuar no ambiente online.

Capacitação, qualificação e mobilização

Em um primeiro momento foi dado treinamento de imersão para todos os envolvidos, assim o conhecimento digital ficou nivelado. Após isso cada grupo teve orientações diferentes que variavam entre produção de conteúdo e ativação em redes sociais.

Cerca de 4 mil pessoas foram cadastradas ao longo da campanha e uma logística de comunicação foi estabelecida para tirar o máximo do potencial das ferramentas digitais.

Em vez de termos um grupo de pessoas contratadas para travar batalhas na internet, tínhamos milhares treinados e a postos para agir. Claro que apenas 10% promovia ações quando ativados, porém, 400 pessoas é um número muito maior do que um número viável de contratações para uma equipe de combate virtual e isso fez diferença.

Modelo corporativo de gestão

Outro ponto que me obrigou a fazer aprimoramentos foi a necessidade de organizar uma operação que funcionasse sem sustos ou fortes emoções.

Campanhas políticas costumam ter muitas novidades que demandam atenção, a maior parte delas acaba por não planejar com antecedência e com isso só apagam incêndios.

Vivi isso em outras ocasiões e percebi que se implantasse um modelo de gestão corporativa, com cargos, funções, rotinas e fluxo de operações, poderia dar certo com menos indisposição.

E deu. Com uma equipe relativamente pequena, trabalhando em horário comercial, com objetivos, estratégias, ações e métricas bem definidos, conseguimos chegar onde queríamos: Quércia cresceu de 8% (pesquisa interna) para 23% (institutos de pesquisa da época da desistência).

Infelizmente, por conta do agravamento de problemas com sua saúde, Quércia abandonou o pleito para fazer tratamento médico e veio a falecer no final de 2010.

Com sua saída do cenário, fui convidado para ajudar na campanha de Raimundo Colombo (governador eleito por Santa Catarina), e logo em seguida para cuidar da estratégia de mídia social, CRM e de uma área de inteligência da campanha de José Serra para presidência da república.

Consegui implantar algumas melhorias, mas o tempo não permitiu que fizesse grandes mudanças na condução e conquistasse resultados muito expressivos.

Reuni todas as soluções adotadas na campanha de Orestes Quércia em dois materiais explicativos, uma apresentação resumida e um detalhamento completo.

 

Até mais!

Marcelo Vitorino

Marcelo Vitorino

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Professor na ESPM e consultor de comunicação e marketing digital, Marcelo Vitorino reúne experiência no marketing corporativo, eleitoral, institucional e político

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