Além da mídia social

De novo: Por quê fazer uma landing page?

Em todos os meus cursos, de marketing digital ou marketing político, quando faço referência a landing page o clima muda.

Não importa qual era a polêmica anterior, citar a expressão landing page é a melhor oportunidade para todos prestarem atenção no assunto, com boa parte das pessoas fazendo perguntas.

Busquei escrever esse artigo de forma didática, compilando as questões que me fazem nos cursos para que, mesmo os profissionais fora do ramo digital compreendam a necessidade do investimento e como devem contratar esse tipo de serviço. Ao mesmo tempo, é quase um panfleto para convencer os “especialistas preguiçosos” que devem sim, criar uma, duas, três, dezenas… Quantas landing pages forem necessárias para os objetivos de cada projeto.

Se landing page é uma “página de destino” é a mesma coisa de home page?

É importante destacar que quando falamos em landing pages estamos falando de estratégias de otimização de sites, assim uma página de destino é definida como qualquer página por onde um visitante entra no seu site e não precisa ser necessariamente pela sua home page.

Na prática, imagine um cliente buscando um produto específico no Google, quando ele clica no resultado da busca para onde ele quer ir? Diretamente para o produto que ele está buscando ou para a home page da sua empresa onde ele tem que procurar mais para re-encontrar o produto?

Partindo do princípio de que devemos encurtar caminhos, claro que, a resposta é a primeira opção.

Veja o exemplo nas imagens abaixo. A primeira é a home page da Presença Online, escola de marketing digital onde você encontra meus cursos no catálogo.

 

home presencaonline

Imagem da home page da Presença Online

 

A imagem abaixo é uma landing page que leva diretamente ao curso de marketing político digital. É o mesmo curso, mas a abordagem do visitante é diferente, mais direta, mais focada.

 

landing page marketing político

Imagem da landing page do curso de marketing político

 

Landing page é só para coleta de cadastros ou leads?

Um dos principais usos das landing pages está em transformar visitas na sua página em leads e estes em clientes. Para isso, inúmeras são as estratégias utilizadas como a oferta de conteúdo a ser disponibilizado quando o visitante deixa seus dados, isto é, responde a um CTA (call to action).

Veja o exemplo abaixo quando disponibilizei o e-book “Case eleições 2016: como Crivella usou a internet”. Para realizar o download do e-book, o visitante deveria preencher o formulário abaixo. Ao clicar “ENVIAR”, o link era enviado para o e-mail cadastrado.

 

e-book Crivella

Imagem do site http://ebook.vitorinoemendonca.com.br/

 

No artigo “Por que você deveria saber mais sobre inbound e marketing de conteúdo” aprofundo os objetivos de uma ação como essa.

Mas nos meus cursos destaco que landing pages não são apenas para coleta de leads ou venda de um produto.

Por exemplo, quando o assunto é oferta de serviços públicos, criar páginas específicas que respondam as principais dúvidas dos cidadãos deveria ser um dos principais investimentos de uma gestão. Não estamos necessariamente na dimensão da “conversão de clientes”, mas sim de “atendimento ao cidadão”. É possível criar páginas de destino para as dúvidas mais comuns de cada cidade/estado, facilitando a vida dos cidadãos. Lembrando que essas dúvidas podem ser facilmente mapeadas utilizando ferramentas como Google AdWords ou até mesmo no Google, que tem as sugestões de pesquisa baseadas na quantidade de buscas realizadas.

Ok, vou fazer uma landing page, mas como?

Não é complicado montar uma landing page, há inúmeras ferramentas on-line disponíveis, que variam de acordo com a finalidade.

Se o que você quer é apenas fazer a coleta de cadastros enquanto uma página completa não fica pronta, recomendo uma ferramenta chamada LaunchRock. Para casos mais complexos, recomendo o Unbounce ou o Lead Lovers, que possibilitam fazer testes A/B.

Caso o objetivo esteja mais relacionado a atrair audiência vinda do Google, o caminho é mesmo criar páginas dentro de plataformas de CMS (gerenciadores de conteúdo), como o WordPress, sempre primando pelas recomendações de SEO (Search Engine Optimization), como, por exemplo, quantidade de caracteres ou uso de sintaxe.

Geralmente as ferramentas disponibilizam blogs com conteúdo que podem ser muito úteis, com dicas de formatação, estruturação e design. Sugiro que você leia as orientações e manuais para realmente ter uma boa ferramenta de conversão e resultados.

 

unbounce

A ferramenta Unbounce para produção de landing pages também tem sua landing page

E o que coloco na página?

Novamente, depende do objetivo. A conversão pode significa convencer seu visitante a entregar algo que você quer, seja o número do seu telefone ou o número do seu cartão de crédito, mas também a leitura do conteúdo. Você pode criar:

Fomulários

O uso de formulários é muito comum em landing pages que buscam leads. Planeje o formulário com cuidado, se exigir muitas informações do usuário há uma grande probabilidade que ele desista de preencher e você perde um ativo importante no seu cálculo de conversão. Lembre-se que para que um visitante se torne um lead, o mais importante é que ele forneça o e-mail e a permissão para envio de outras informações.

Oferta

Bom, se o seu plano é avançar nas landing pages com ofertas, recomendo a leitura do artigo “Por que você deveria saber mais sobre inbound e marketing de conteúdo”. O uso de landig pages de ofertas são parte de um itinerário de relacionamento com um usuário/lead, quando criamos uma landing page de oferta, estamos aprofundando o relacionamento e uma oportunidade do seu visitante conhecer melhor o seu negócio e os benefícios sua marca, produtos ou serviços.

 

webinar marcelo vitorino

Imagem de landing page para inscrição em evento

Call to Action

Também chamado de CTA, é um ponto importante na página. Pode ser um comando de baixar o arquivo, conhecer mais sua empresa, inscreve-se em um evento, compartilhar opinião, entre outras ações.

Normalmente é apresentado como um botão e vai sinalizar se a conversão está sendo efetivada.

 

baixar e-book

Exemplo de botão de call to action

 

Conteúdo informativo

Obedecendo as regras de SEO, uma landing page de conteúdo informativo, com objetivo de atrair visitantes para o site, deve ter uma introdução resumida do assunto, e em seguida informações detalhadas com links para outras publicações, fazendo com que aquela página aja como um hub de conteúdo.

É importante:

  • Não abusar muito da quantidade de links internos ou externos;
  • Colocar os links para serem abertos em novas páginas;
  • Fazer a checagem periódica para ver se os links continuam funcionando;
  • Evitar a repetição exagerada de palavras;
  • Fazer apenas uma landing page por termo de busca e não várias com o mesmo termo

 Preciso fazer um teste A/B?

Se você está comprometido com a qualidade da página e da entrega ao seu cliente, SIM, você precisa fazer um teste A/B da landing page.

O teste A/B nada mais é do que uma análise estatística se uma versão A converte melhor do que uma versão B. Para chegar a esse resultado você cria páginas com diferentes elementos, como imagens, informações, botões e links publicados em diferentes áreas da página. Pode testar também chamadas e CTA diferentes. Defina o período do teste e avalie.

Você também pode testar as páginas considerando variáveis de segmentação, investimento em anúncios segmentados. Pode identificar que no segmento mulheres acima de 35 anos o layout A tem mais conversão que o B e no segmento mulheres abaixo de 35 anos, o lay out B tem mais conversão.

A minha dica é não fazer testes A/B com diversas mudanças nas variações. Faça um teste para ver as cores, e depois faça outro, com as cores definidas, desta vez mudando o local do botão de conversão.

Como medir a conversão de uma landing page?

É importante que esta resposta seja definida no início do planejamento do projeto. Perguntas básicas como “para que estou criando uma landing page” ajudam a responder de que forma você vai medir os resultados de sua página, isto é, o que será entendido como conversão.

De forma genérica, podemos definir a conversão pela quantidade de visitantes que responderam ao call to action, que deixaram seu e-mail para uma ação de venda futura – conversão indireta -, matricularam-se no curso, realizaram uma compra – conversão direta e também pela quantidade de acessos ou cliques nos links que você disponibilizou.

Marcelo Vitorino

Marcelo Vitorino

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Professor na ESPM e consultor de comunicação e marketing digital, Marcelo Vitorino reúne experiência no marketing corporativo, eleitoral, institucional e político

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