Além da mídia social

A “Cauda Longa” grelhada no azeite: o marketing da comida de verdade

Qual foi o último restaurante fora da sua comfort zone – isto é, exceto aqueles a que você sempre recorre – que você visitou recentemente? Como você descobriu?

Alguém te indicou ou te marcou no Instagram? Leu no TripAdvisor? Reservou no The Fork? Mandou buscar pelo UberEats

Essas são apenas algumas das dezenas de perguntas que eu teria para fazer a você. Mas hoje, completando uma imersão de 9 meses como food marketeer do Nambu Cozinha de Raiz em São Paulo (que continua pois não me falta apetite para ela), faço um convite para você se sentar à mesa comigo e compartilharmos algumas respostas.

Sendo publicitário, com convicções fortes à cerca do quão importante é um posicionamento de marca, ao assumir o marketing de um restaurante, não há como fugir à regra. Relevância, distinção e pertinência, as famosas keywords do Kotler, precisavam ser digeridas agora para um outro universo, onde visibilidade, autenticidade, prestígio e reputação comandam o jogo.

Em geral, o marketing de serviços se apoia nos 8P’s em vez do mix tradicional (4P’s), mas em se tratando de restaurante encontrei pouca literatura consistente para o Projeto “Nambu Cozinha de Raiz”. Na realidade, foi a Teoria da Cauda Longa, com o conceito de “segmentação de conteúdo” que inspirou o cerne da comunicação do restaurante para algo que deveria ser então uma “segmentação de experiência”. Nosso conteúdo sempre será a experiência.

Talvez você seja um deles, mas existe um grupo bem estruturado de pessoas interessantes e interessadas que estão atentas ao que comem e consomem; que evitam comidas industrializadas, valorizam o pequeno produtor local, fogem dos agrotóxicos, frequentam feiras orgânicas, leem tabela nutricional e, em resumo, entendem que o que elas compram e comem diretamente afeta a vida e a saúde própria e alheia, bem como o mundo afora de forma super sistêmica.

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Duas pessoas como as que citei acima são os proprietários do Nambu. Ou seja, o projeto já tinha seu leitmotiv no DNA. Some a isso, um chef consultor que hoje é a maior autoridade no Brasil em Gastronomia Funcional e Orgânica, Renato Caleffi. Associe ao restaurante um projeto arquitetônico tão orgânico quanto o seu cardápio: uma varanda, um quintal, um oásis no meio do Higienópolis em São Paulo. Construa um senso de hospitalidade no time da cozinha e do salão para o qual a palavra “talento” não esteja dissociada de outras como “acolhimento”, “gentileza” , “empatia”. Pronto. A história estava mais do que desenhada para ser bem contada.

Uma experiência segmentada exige o tom de voz adequado na comunicação. Uma persona capaz de se relacionar autenticamente entre iguais, apresentando conteúdos, aproximando pessoas que convergem para uma experiência que no final sempre será individuada, pertencente a cada um que frequenta o restaurante ou interage nas redes.

As pessoas estão mais interessadas nos pratos, no que se come, do que nas figuras públicas que frequentam o estabelecimento. Não raras vezes posts de celebridades performam menos do que posts de pratos. É preciso critério na associação de imagem com blogs e influenciadores digitais (estratégia na qual acredito mas que espero tratar com o devido respeito e profundidade em outro artigo). É fundamental se associar às redes autênticas de diálogo não só dentro da internet, como fora dela, através de cursos, eventos e discussões como fazemos o “Mesa Biodiversa” com o Blog São Paulo Saudável e cursos gastronômicos com chefs que se identificam com a causa do Nambu.

O fato é que em 9 meses, ao grelhar a “cauda longa” no azeite como se grelha um polvo fresco – isto é, suculento mas cheio de tentáculos – os primeiros resultados de visibilidade, autenticidade, prestígio e reputação vieram caprichados, não só da cozinha nem do salão, muito menos só da comunicação. Vieram de um esforço sistêmico em torno da regra mais básica de marketing:

Mesas só são mesas porque são ou serão ocupadas; caso contrário, um restaurante vazio não faz sentido. Nosso dever é ocupá-lo por meio de uma experiência acolhedora, autêntica e saborosa.

O que temos de sobremesa? Apresento abaixo alguns números:

No Instagram, onde fotos de comida, viagens, pets, corpos esculturais e experiências predominam, tivemos nossa performance mais surpreendente: crescimento médio mensal em torno de 250%, baseado em followers reais, engajados, altamente dispostos a interagir. Estávamos em março de 2016 com 1.344, fechamos o ano com 31.000.

No Facebook, crescemos a base de fãs à média de 51% por mês. Isso com baixos investimentos em mídia paga (nota-se que restaurantes não são grandes anunciantes, exceção feita a redes de maior porte e franquias), entretanto impulsionados por um forte alinhamento de conteúdo e experiência para um grupo de pessoas interessadas em comer saudável sem que o sabor fosse subestimado: queremos ser relevantes, sem a “pecha” do natureba.

Nas redes de recomendação, como o TripAdvisor, tivemos um incremento na ordem de 120% ao mês no número de avaliações (começamos com 11 e hoje ultrapassamos 120). Para você ter uma ideia, existem mais de 36.000 estabelecimentos ranqueados na cidade de São Paulo. Hoje estamos na ponta da pirâmide entre os 2% melhores restaurantes.

Em sites de reserva como o The Fork e nas redes sociais em geral, as notas estão hoje entre 9 e 9,5.

Nossas ações de e-mail marketing têm taxas de abertura superiores a 35%, enquanto a média da categoria “restaurantes” gira em torno de 19%.

Conquistamos 3 estrelas na Comer & Beber 2016, nas categorias “Bom e Barato” e “Natural”. Além disso, o nosso estrogonofe vegano foi apontado como um dos 6 melhores da capital, segundo a Veja São Paulo. Sem assessoria de imprensa e relações públicas (nada contra, questão de verba mesmo).

Hoje o Nambu está entre os 15 melhores restaurantes do Higienópolis em São Paulo e no dia do 1º aniversário (8/1/2017) virou artigo no “The Huffington Post” de Nova Iorque.

Qual o próximo restaurante que você pensa em visitar nas próximas semanas em São Paulo? Estamos trabalhando para que seja o Nambu.

Alexandre Carvalho

Alexandre Carvalho

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Alexandre Carvalho é consultor de comunicação, escritor e professor universitário, pós-graduado pela ESPM e mestre em comunicação pela UNESP. Sustentabilidade, gastronomia, comida saudável e viagens são assuntos aos quais ele se dedica a estudar pela lente do marketing.

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