Além da mídia social

SPAM funciona? Cuidado com o mito da publicidade barata!

Trabalhando na área de comunicação digital para o mercado corporativo, terceiro setor, governo e em campanhas políticas, posso afirmar, sem falso moralismo algum, que só não fui garota de programa em Bangcoc. Em relação ao envio de mensagens por e-mail fiz de tudo: mandei conteúdo não solicitado (SPAM), capturei endereços disponibilizados na internet (por meio de ferramentas e também pelo Google) e construí listas totalmente segmentadas a partir de campanhas. Errei e acertei em diversas ocasiões.

Este artigo é para servir de alerta para quem pretende se aventurar pelo caminho do e-mail marketing. A maior parte das pessoas conectadas ainda usa o e-mail como principal meio de comunicação digital, mas algumas coisas contam muito para que se obtenha sucesso na tarefa. Por isso, vou tratar de um ponto específico: a origem e a situação da lista de e-mails.

A origem e situação da lista: Opt-out, Soft Opt-in, Opt-in, Double Opt-in

A primeira coisa a se fazer é identificar qual a situação da lista de e-mails que você tem na mão.

Caso não tenha autorização para o envio de comunicados (opt-out), nem tenha nenhuma relação pessoal ou comercial com o destinatário (soft opt-in), recomendo não usar a lista para envio de comunicados comerciais a não ser que se tenha uma boa ideia do que as pessoas que são as detentoras das contas de e-mail desejam receber.

Não escrevo isso por questões filosóficas e nem vou entrar no mérito da discussão sobre SPAM; alerto para o baixo índice de eficácia da prática. Uma lista opt-out ou que não tenha sinergia com a mensagem vai acabar resultando em taxas de abertura de 1% a 2%, com taxas finais de conversão (cliques) entre 0,1% e 0,4%. Isso sem contar no número grande de pessoas que reportarão a prática de SPAM para os provedores, dando má reputação ao domínio que enviou a mensagem.

Por que enviar para uma lista opt-out é um mau negócio?

Vamos a um exercício fácil: se você tem uma lista com 100 mil e-mails, porém não sabe a origem, obviamente não tem permissão para realizar envios. Supondo que a lista esteja limpa (sem e-mails inválidos ou inexistentes) e que você envie um comunicado apresentando sua empresa, conseguirá que entre 1 e 2 mil pessoas abram sua mensagem, isso te dará algo entre 100 e 400 cliques no final da campanha.

O custo médio para um envio apenas, para 100 mil destinatários, costuma ficar próximo de R$ 300 em empresas brasileiras. Na melhor das hipóteses o custo por visita ficaria em R$ 0,75, porém o mais provável é que ele se aproxime do pior cenário, com R$ 3.

Em resumo: não vale a pena. Com uma campanha bem feita no Facebook ou no Google você consegue visitas a um custo muito melhor, mantém uma boa reputação do seu domínio e não incomoda ninguém.

O que eu recomendo sobre o uso de e-mail marketing

Em princípio, nunca, em hipótese nenhuma, use uma lista comprada de um camelô ou de qualquer pessoa que prometa milhões de e-mails certificados. Uma boa lista de e-mails demora muito para ser constituída, portanto, ninguém venderia seus ativos por um valor irrisório. Essas listas são compostas basicamente por e-mails gerados aleatoriamente (Exemplos: [email protected], [email protected], [email protected]).

Capturar endereços de e-mail na internet usando ferramentas automatizadas também é uma péssima ideia. Os servidores não são idiotas e espalham endereços denominados como “spam trap”, que são para identificar spammers.

O princípio da ideia é bastante simples: primeiro criam-se diversas contas de e-mail que não serão usadas por ninguém e depois publicam seus endereços em páginas na internet. Se alguém enviar uma mensagem para qualquer uma dessas contas é obviamente identificado como spammer.

O que sobra então? Construir uma base sólida e confiável por meio de formulários. Faça uma promoção convidativa ou publique conteúdo interessante para que as pessoas tenham o desejo de se cadastrar.

Se fizer uma promoção cultural ou algo do gênero, deixe uma caixa para que a pessoa marque a opção de receber mensagens em sua caixa de mensagem (opt-in), depois disso envie uma mensagem confirmando a opção através de um link de confirmação (double opt-in).

A divulgação da promoção ou do conteúdo você faz com campanhas de links ou artigos patrocinados, usando redes sociais ou por anúncios em blogs. O uso de e-mails de parceiros e fornecedores (soft opt-in) também é recomendado para esse fim.

Ter uma lista bem construída pode te dar taxas de abertura superiores à 20%, gerando conversão final em torno de 10%.

Lista de e-mails confirmada vs cadastro sem confirmação

A ilustração abaixo mostra como isso funciona. Costumo mandar as crônicas que escrevo em outro blog para algumas listas que possuo. Para poder estudar melhor o comportamento delas, fiz três separações:

  • “Urso Não Autorizado” – originária de um formulário de cadastro, mas que não confirmou que desejava receber atualizações por e-mail.
  • “Urso Autorizado” – originária do mesmo formulário da anterior, mas com a confirmação que solicitei.
  • “Naquela Mesa” – originária de uma promoção cultural e com a confirmação de desejo de recebimento de atualizações por e-mail.

Mais claro impossível! Os 11% de taxa de abertura não podem ser considerados ruins, visto que houve a inclusão por parte do usuário, mas não houve a confirmação. Destes 11%, cerca de um terço clicou no corpo da mensagem “O malandro”, o que também pode ser considerado bom.

Contudo, não se compara ao desempenho de uma lista “confirmada”: 24% de abertura e quase metade das pessoas que abriram a mensagem clicaram em algum link.

O custo do envio passa a valer a pena nesses casos. Uma mensagem enviada para uma lista “confirmada” com 100 mil endereços, com taxa de conversão final de 10%, significa o custo de R$ 0,03 por conversão.

Em outro artigo escreverei sobre as ferramentas que podem ser usadas para o envio das mensagens. Até mais!

Marcelo Vitorino

Marcelo Vitorino

Flipboard

Professor na ESPM e consultor de comunicação e marketing digital, Marcelo Vitorino reúne experiência no marketing corporativo, eleitoral, institucional e político.

leia mais

Mais artigos do autor:

Propondo parcerias para produtores de conteúdo digital: target e influenciadores Leia mais

16 de janeiro de 2012

Marcelo Vitorino

Agências ainda não entenderam os novos formatos para ações, tropeçam na abordagem e deixam os clientes confusos. Entenda melhor os influenciadores digitais.

Curso ESPM Marcelo Vitorino Leia mais

10 de agosto de 2015

Marcelo Vitorino

Veja como empresas usaram estratégias de marketing digital para obter resultados em um curso na ESPM, ministrado por Marcelo Vitorino.

Artigos Relacionados:

e-mail marketing, spam, publicidade Leia mais

22 de julho de 2013

Marcelo Vitorino

A diferença entre SPAM e e-mail marketing não diz respeito apenas a permissão para enviar mensagens. Origem e a situação da lista influenciam os resultados