Além da mídia social

Não mate os formadores de opinião. RP digital não é publicidade de graça

Olá! Continuando os assuntos “Propondo parcerias para influenciadores digitais. Target e influenciadores” e “Mídia social: canais, usos, formatos, possíveis ações e vantagens“, hoje escrevi sobre a as diferenças entre as mídias e os desdobramentos que práticas de mercado terão sobre o meio digital.

Entenda as diferenças de mídia social para mídia tradicional

Boa parte das agências não têm interesse em trabalhar com mídia digital porque não querem ter trabalho. É muito mais cômodo anunciar em mídia tradicional.

Na televisão, por exemplo, temos duas subdivisões, canais abertos e pagos. Dentro dos abertos temos poucas opções, no máximo 15 (contando os que dão traço de audiência), mesmo assim os formatos estão bem definidos, temos: merchandising, patrocínio, comerciais de 15 ou 30 segundos. Moleza.

Nas revistas, a Editora Abril abocanha a maior fatia do investimento publicitário, mas o esquema de anúncios não muda muito, meia página, página inteira (202x266mm) e outros formatos já definidos. Nos jornais são colunas. As rádios também seguem padrões como spots de 15, 30 ou 45 segundos, oferecimentos e testemunhais.

A verdade é que os grandes veículos têm defesas muito bem produzidas com uma expectativa de impactos feita através de uma conta que só eles entendem, mas existe um padrão. O impacto de fato não pode ser mensurado.

Já na internet o “sonho” dos milhões de impactos que as defesas prometem não pode ser utilizado como argumento para as agências, tudo é mensurado, os impactos são precisos, há cliques, número de menções, links, compartilhamento de conteúdo, abertura de mensagens e outras formas de saber se as ações estão dando resultados.

Não espere números astronômicos, o ambiente web deve ser utilizado para construção de presença digital e não somente como um veículo de propaganda.

Lembre-se, a internet não é lugar para atingir o maior número de pessoas residentes no Brasil, isso se chama televisão! A web é um caminho para atingir segmentos da população a um custo acessível, não tendo nela um caminho mágico da propaganda gratuita. O ideal é que sua campanha seja planejada de forma a atuar como complemento à mídia tradicional.

Outra grande ponto na forma com que os profissionais trabalham, quando você anuncia em um jornal, programa de televisão ou revista todo o conteúdo que vai junto com o seu produto foi produzido por alguém. Esse alguém é remunerado pela corporação que você escolheu para receber o seu dinheiro.

Pois bem, em mídia social o sistema muda, não há um mantenedor do produtor de conteúdo que não ele mesmo, portanto, simplesmente implorar para ele divulgar o seu produto pode até resolver o seu problema, mas fará com que ele não consiga pagar suas contas.

Muitas empresas tratam blogueiros como se fossem jornalistas ávidos para publicar um release, o que não é regra. Pode ser que o seu conteúdo tenha a ver com o público do canal que você escolheu e que o dono do blog decida publicar algo espontaneamente, mas não aja como se isso fosse obrigação dele.

Não se pode confundir RP digital com publicidade on-line. Ações de RP visam construir uma proximidade com um formador de opinião, o que não está ligado diretamente a utilizar os canais desse formador como meio para veicular propaganda.

O que muita gente não percebe é o efeito nocivo que a política do favor e da permuta tem no meio digital. O blogueiro mais relevante, aquele que se especializa em produzir conteúdo para muitos leitores, acaba adquirindo conhecimentos que chamam a atenção do mercado corporativo e acaba tendo que fazer uma escolha, continuar com seu veículo independente, mas sem conseguir se sustentar ou alugar o seu tempo para uma empresa.

Vários blogs muito bons deixaram de ser atualizados por conta disso. Quem perde? O anunciante e o leitor! O primeiro ao invés de ter uma relação e criar vínculos com determinado público, opta pelo predadorismo e acaba depois não tendo opções porque matou o produtor de conteúdo de fome.

Com tanto problema ainda vale a pena investir em mídia social? Claro que sim! Vai dizer que não sabe que a audiência da mídia tradicional teve certa migração para o meio online? Se você quiser pinçar certos públicos, terá que estar nos lugares onde eles estão, falando seu idioma e sabendo que também haverá muito a aprender.

O próximo artigo será sobre como abordar os produtores de conteúdo de forma coerente. Até mais!

Marcelo Vitorino

Marcelo Vitorino

Flipboard

Professor na ESPM e consultor de comunicação e marketing digital, Marcelo Vitorino reúne experiência no marketing corporativo, eleitoral, institucional e político

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