Além da mídia social

O que é e como engajar pessoas nas redes sociais

Geralmente utilizamos acontecimentos no mundo online para explicar o sucesso ou o fracasso de ações de marketing digital, hoje quero propor algo diferente, discutir uma campanha tradicional que poderia ter dado certo se utilizasse corretamente os conceitos de engajamento da mídia social, sendo digital ou offline.

Entendendo o caso

Caso você não se interesse por futebol pode não ter visto a desesperada tentativa da Sociedade Esportiva Palmeiras, clube de futebol fundado há cerca de 100 anos em São Paulo, de tentar contratar um reforço através de doações de seus torcedores. A bola da vez seria um lateral chamado Wesley, jogador que atua no futebol alemão.

1,4% de conversão é meta mais do que razoável

Para conseguir a contratação o clube teria que arrecadar algo próximo de 21 milhões de reais e para isso utilizou uma plataforma própria para arrecadação. A menor doação possível é de R$ 100,00.

Em uma conta besta, para o negócio dar certo bastariam doações de 210 mil torcedores, de um total de 15 milhões no Brasil, ou seja, um engajamento de 1,4%! Tentador, não é? Qualquer plano de marketing que pense em um percentual de conversão menor do que isso já nasceu morto. Envio de SPAM ou mala direta tem conversão próxima ao que o Palmeiras precisa!

Fui checar os perfis em redes sociais ligados a instituição, em uma estimativa rápida, notei que os 20 mais influentes “conversam” com mais de 1 milhão de pessoas diretamente, só o perfil oficial do twitter do clube tem quase meio milhão de seguidores, ou seja, boa oportunidade nos canais.

O que pode estar errado?

Vamos fazer um check list para ver o que está dando errado. Para obtenção de resultados na internet é preciso:

  • pesquisa
  • planejamento (tempo, recursos, profissionais, ferramentas e canais de divulgação)
  • produção de conteúdo orientado (com valor, propósito e ações desejadas)
  • ativação (disseminação e relacionamento)
  • monitoramento

O que eu vi: um site feito às pressas, pouco conteúdo produzido e um discurso de vendas que me faz sentir comprando um terreno na beira da praia, dentro da água.

Não vou repassar cada tópico que citei acima, mas sim de uma forma mais ampla, onde o objetivo poderia ser alcançado através da sensibilização, motivação e mobilização.

Para engajar é preciso caminhar por etapas da comunicação

Sensibilizar: criar empatia

Sou um dos 15 milhões de torcedores do clube e não me senti nem um pouco tentado a fazer a doação. Isso aconteceu por vários motivos, mas acredito que todos se resumem na falta de uma relação bilateral, um dos equívocos muito frequentes das marcas. Todas querem fãs, embaixadores, influenciadores, mas raramente se planejam para cativar e reter quando estes acontecem, quase que por acaso.

Até hoje, não conheço um caso sequer de um relacionamento duradouro que se mantém de forma desequilibrada, onde um dá mais do que o outro. Muito menos ainda, um que comece de forma predatória, com um pedido de doação antes da construção de antecedentes. Sem histórico positivo, como pedir crédito?

Para sensibilizar é preciso fazer parte de pontos em comum, construir e demonstrar afinidade. No mínimo, parecer ter interesses mútuos.

A campanha teria que começar despertando o torcedor para esse caminho, o da identidade com os ideais, contando uma história de batalhas com vitórias, derrotas e superações. Nada de vitimização e nem de superioridade.

Antes de pedir dinheiro deveria ter havido investimento na produção e na promoção dessa narrativa, com conteúdo em texto, áudio e vídeo. Além de encontros presenciais para influenciadores, munindo-os de argumentos e estreitando os laços para a segunda etapa. Quiz para testar os conhecimentos do clube ou com que jogador da história o torcedor mais se parece poderiam viralizar com facilidade.

Motivar: dar motivos

Após a sensibilização dos torcedores, com a identificação de valores e interesses, dá-se início o processo de motivação. Não se confunda: neste caso motivar significa dar motivos.

O espectador precisa, após estar apto a receber a mensagem, ter motivos suficientes que determinem uma ação. Não basta assistir televisão e se sensibilizar com uma situação, se não se sentir motivado a fazer algo. Repare no modelo do Teleton ou do Criança Esperança.

Além de mostrar as necessidades da campanha, mostram o que poderiam fazer caso consigam o que pretendem. Atuam de forma a tornar concreta a participação do espectador, mostrando a ele que a ligação e sua respectiva doação, se traduz efetivamente em um benefício direto.

Só é possível motivar se houver sensibilização? Não. Mas sem ela, o argumento emocional terá que ser revertido em argumento de fato. No site da campanha do Palmeiras, existem algumas recompensas, por exemplo, após gastar R$ 1.100,00 você pode assistir um treino no centro de treinamento. A recompensa é tão pequena que soa ofensivamente.

Seria muito melhor oferecer ao torcedor uma camiseta com um valor maior para ajudar na “vaquinha” do que oferecer experiências intangíveis como moeda de troca. Lembrando que nada disso seria necessário se tivessem tomado cuidado com a primeira etapa.

Mobilizar: promover ações

Com o público sensibilizado e motivado é que se dá início a mobilização, seja ela a promoção da campanha para outros potenciais doadores, a presença em eventos ou até mesmo a contribuição financeira.

Novamente o papel das ferramentas digitais teria peso, pois não há outro meio mais assertivo e abrangente no engajamento do que o online. Mobilizar pela web pode ser uma tarefa de fácil execução se bem planejada e distribuida. Basta trabalhar com a formação de grupos simpáticos e com interesses similares, com produção a baixo custo através de impactos por conteúdo segmentado e direcionado.

O exemplo Obama

Aquele que já doou poderia ser motivado a doar mais ou a captar doações para o propósito, algo que a campanha de Obama nos Estados Unidos fez com primor, utilizando-se de comunicação microsegmentada através de envio de mensagens por celular e e-mail.

Obama arrecadou US$ 600 milhões em 2008, sendo US$ 400 milhões através da contribuições online. Para tal feito o partido do candidato se estruturou muito bem nas plataformas de doação, mas também na estratégia, com a captação de uma base de mais de 13 milhões de e-mails de simpatizantes durante 5 anos de trabalho. A doação inicial começava por volta de US$ 20 e a média final foi de US$ 80 por pessoa.

A ordem dos fatores altera tudo no marketing digital

Como afirmei antes, é preciso sensibilizar e motivar para mobilizar, mas para que isso aconteça é necessário entender o processo da comunicação antes de partir para o uso de ferramentas digitais.

Ah, só para ilustrar a falta de visão dos envolvidos, à época escrevi o seguinte trecho em uma conta de twitter: “Como faço para entrar na campanha #wesleynoverdao?”. Nenhuma resposta mesmo após horas. Se alguém estivesse monitorando como deveria, eu teria recebido resposta e incentivo para doar.

Até mais!

Marcelo Vitorino

Marcelo Vitorino

Flipboard

Professor na ESPM e consultor de comunicação e marketing digital, Marcelo Vitorino reúne experiência no marketing corporativo, eleitoral, institucional e político

leia mais

Mais artigos do autor:

Twitter, Facebook, Google + e LinkedIn: cada rede social no seu quadrado Leia mais

21 de maio de 2012

Marcelo Vitorino

Com o tempo cada vez mais escasso e um número maior de conexões interpessoais e rede social, escolhas devem ser feitas de acordo com o uso das ferramentas

Fãs trazem resultados Leia mais

25 de março de 2015

Marcelo Vitorino

A corrida pelo maior número de fãs e seguidores não se mostra eficaz quando os resultados dos investimentos em mídia social são avaliados

Artigos Relacionados:

comunicacao política Leia mais

09 de maio de 2017

Marcelo Vitorino

A internet levou é ambiente fértil para disseminação de conteúdo, tanto propositivos quanto depreciativos. Como os políticos podem planejar suas ações?

os melhores plugins para wordpress Leia mais

29 de abril de 2017

Marcelo Vitorino

Separei todos os plugins que uso em meus sites em Wordpress e que melhoram a usabilidade, a produtividade, a relação com o Google e com as redes sociais.