Recentemente venho observando um grande boom do mercado de comunicação digital, o que trouxe a oportunidade de escrever a respeito da relação produtores de conteúdo x agências de mídia social x anunciantes.
De uns tempos para cá começamos a observar um certa supervalorização por parte das empresas do que chamamos de mídia social, essa condição é fortalecida pela ignorância dos responsáveis pela área de comunicação e marketing a respeito do tema.
Vale a pena ressaltar que mídia social não é rede social. Mídia social digital engloba várias ferramentas: redes sociais (Facebook, Orkut, LinkedIn, Google Plus), blogs, microblogs (Twitter), agregadores multimídia (Flickr, Youtube, DailyMotion, Instagram, Pinterest) e wiki’s (Wikipedia).
Uso corporativo da mídia social
Há algum tempo percebo a confusão se formando quando se fala em uso de mídia social para negócios. Basicamente, as empresas podem:
- promover seus produtos/marcas
- pesquisar o mercado (concorrência, consumidores, influenciadores)
- agrupar simpatizantes
- promover ações de ativação e relacionamento
- monitorar e atuar diante de possíveis oportunidades e ameaças
Com essas necessidades sugiram as agências de mídia social, que, em teoria, deveriam conhecer o mercado de trabalho, influenciadores, processos, ferramentas e, o principal, gente.
A prática se mostra muito diferente. Boa parte das agências não têm preparo para identificar oportunidades, planejar ações, cuidar do operacional, mensurar resultados e apresentar relatórios.
RP ou publicidade digital?
Fora que há uma grande confusão entre publicidade e ações de relacionamento. Todo dia tem alguma “agência” que entra em contato comigo querendo enviar produto em troca de texto favorável aqui no blog. Obviamente, nego.
O objetivo das ações de RP é criar “relacionamento” e das ações de publicidade é divulgar algo (produto/marca/serviço). Muito simples, não é?
Vamos pegar um caso prático. Imagine que você seja uma marca de vestuário e deseja que influenciadores (um jogador de futebol, um blogueiro ou um ator) a divulguem. Você teria dois caminhos:
a) Lotar o guarda-roupa desse influenciador, caso o mesmo tivesse afinidade com a sua marca.
b) Fazer um acordo de divulgação remunerado.
É tão simples que fica difícil entender que tem agência de mídia social que não percebe a diferença e fica tentando promover trocas com os influenciadores, assim como os portugueses fizeram com os índios. Ingenuidade, falta de conhecimento ou má fé? Difícil dizer.
A principal vantagem em atuar na mídia social: engajamento de grupos
A escolha da mídia a ser utilizada requer reflexão. Se você quer apenas divulgação em massa utilize outro meio, um que todo mundo conhece, chama-se televisão.
Quando alguém é impactado pela publicidade nos meios tradicionais raramente consegue formar uma opinião sobre o produto, marca ou serviço demonstrado. O espectador consegue receber a mensagem, mas as características dos meios não proporcionam o engajamento.
Porém, quando o indivíduo interage ou é ativado por uma ação na mídia social, onde ele pode ser parte integrante da publicidade, pode, além de receber a mensagem, tornar-se engajado, o que na prática quer dizer que ele pode ser um influenciador ou, no mínimo, um propagador.
Só há um problema: ávidos por fazer uma venda fácil e colocar dinheiro no bolso, algumas agências não planejam campanhas para engajamento, tratam o meio como tradicional e se resumem a oferecer “anúncios” em forma de banners ou artigos. E ainda fazem do pior jeito possível, o mesmo banner para diversos públicos, matando o que a web tem de melhor que é a segmentação.
Resumindo, a preguiça ou a falta de competência em criar ações faz com que o canal certo para produzir engajamento funcione como um meio tradicional.
Mídia social não é de graça e exige planejamento
Por que é tão complicado fazer o correto? Por um motivo muito simples: dá trabalho!
Quer ver como dá para saber se a agência que está utilizando é sem vergonha? É fácil, basta ver as entregas dela. Todo projeto bem feito deve prezar por uma boa organização, portanto, as etapas naturais são:
- Briefing e estratégia – Juntamente com o departamento de marketing são organizadas informações para um trabalho que seja complementar as demais ações que a empresa faz. Uma estratégia mestre é definida.
- Pesquisa e diagnóstico – Nessa etapa são identificados e qualificados os influenciadores e hubs que podem ser trabalhados.
- Planejamento – Toda ação deve ter um planejamento distribuído em etapas de trabalho, com profissionais utilizados, recursos necessários, investimentos e tempo.
- Operação – Conforme tudo o que foi levantado, um plano de ação é desenvolvido. Ocorre também a distribuição de tarefas e competências. Geralmente ocorre, quando necessário, setup de canais, produção de conteúdo, organização de eventos e a disseminação.
- Monitoramento e relatórios – Qualquer agência que pretende ser séria fará o monitoramento das ações que está envolvida e entregará dois relatórios: um que contém as atividades realizadas (que devem estar de acordo com o planejamento) e o outro com os resultados obtidos.
É claro que tudo o que mencionei tem custo e demanda investimento. Não adianta achar que internet é propaganda barata, até porque, não existe milagre. Para obter bons resultados você deve escolher entre investir com competência ou contar com a sorte, mas de hoje em diante uma coisa não poderá fazer mais: alegar que não sabia.
