Geralmente utilizamos acontecimentos no mundo online para explicar o sucesso ou o fracasso de ações de marketing digital, hoje quero propor algo diferente, discutir uma campanha tradicional que poderia ter dado certo se utilizasse corretamente os conceitos de engajamento da mídia social, sendo digital ou offline.
Entendendo o caso
Caso você não se interesse por futebol pode não ter visto a desesperada tentativa da Sociedade Esportiva Palmeiras, clube de futebol fundado há cerca de 100 anos em São Paulo, de tentar contratar um reforço através de doações de seus torcedores. A bola da vez seria um lateral chamado Wesley, jogador que atua no futebol alemão.
1,4% de conversão é meta mais do que razoável
Para conseguir a contratação o clube teria que arrecadar algo próximo de 21 milhões de reais e para isso utilizou uma plataforma própria para arrecadação. A menor doação possível é de R$ 100,00.
Em uma conta besta, para o negócio dar certo bastariam doações de 210 mil torcedores, de um total de 15 milhões no Brasil, ou seja, um engajamento de 1,4%! Tentador, não é? Qualquer plano de marketing que pense em um percentual de conversão menor do que isso já nasceu morto. Envio de SPAM ou mala direta tem conversão próxima ao que o Palmeiras precisa!
Fui checar os perfis em redes sociais ligados a instituição, em uma estimativa rápida, notei que os 20 mais influentes “conversam” com mais de 1 milhão de pessoas diretamente, só o perfil oficial do twitter do clube tem quase meio milhão de seguidores, ou seja, boa oportunidade nos canais.
O que pode estar errado?
Vamos fazer um check list para ver o que está dando errado. Para obtenção de resultados na internet é preciso:
- pesquisa
- planejamento (tempo, recursos, profissionais, ferramentas e canais de divulgação)
- produção de conteúdo orientado (com valor, propósito e ações desejadas)
- ativação (disseminação e relacionamento)
- monitoramento
O que eu vi: um site feito às pressas, pouco conteúdo produzido e um discurso de vendas que me faz sentir comprando um terreno na beira da praia, dentro da água.
Não vou repassar cada tópico que citei acima, mas sim de uma forma mais ampla, onde o objetivo poderia ser alcançado através da sensibilização, motivação e mobilização.
Para engajar é preciso caminhar por etapas da comunicação
Sensibilizar: criar empatia
Sou um dos 15 milhões de torcedores do clube e não me senti nem um pouco tentado a fazer a doação. Isso aconteceu por vários motivos, mas acredito que todos se resumem na falta de uma relação bilateral, um dos equívocos muito frequentes das marcas. Todas querem fãs, embaixadores, influenciadores, mas raramente se planejam para cativar e reter quando estes acontecem, quase que por acaso.
Até hoje, não conheço um caso sequer de um relacionamento duradouro que se mantém de forma desequilibrada, onde um dá mais do que o outro. Muito menos ainda, um que comece de forma predatória, com um pedido de doação antes da construção de antecedentes. Sem histórico positivo, como pedir crédito?
Para sensibilizar é preciso fazer parte de pontos em comum, construir e demonstrar afinidade. No mínimo, parecer ter interesses mútuos.
A campanha teria que começar despertando o torcedor para esse caminho, o da identidade com os ideais, contando uma história de batalhas com vitórias, derrotas e superações. Nada de vitimização e nem de superioridade.
Antes de pedir dinheiro deveria ter havido investimento na produção e na promoção dessa narrativa, com conteúdo em texto, áudio e vídeo. Além de encontros presenciais para influenciadores, munindo-os de argumentos e estreitando os laços para a segunda etapa. Quiz para testar os conhecimentos do clube ou com que jogador da história o torcedor mais se parece poderiam viralizar com facilidade.
Motivar: dar motivos
Após a sensibilização dos torcedores, com a identificação de valores e interesses, dá-se início o processo de motivação. Não se confunda: neste caso motivar significa dar motivos.
O espectador precisa, após estar apto a receber a mensagem, ter motivos suficientes que determinem uma ação. Não basta assistir televisão e se sensibilizar com uma situação, se não se sentir motivado a fazer algo. Repare no modelo do Teleton ou do Criança Esperança.
Além de mostrar as necessidades da campanha, mostram o que poderiam fazer caso consigam o que pretendem. Atuam de forma a tornar concreta a participação do espectador, mostrando a ele que a ligação e sua respectiva doação, se traduz efetivamente em um benefício direto.
Só é possível motivar se houver sensibilização? Não. Mas sem ela, o argumento emocional terá que ser revertido em argumento de fato. No site da campanha do Palmeiras, existem algumas recompensas, por exemplo, após gastar R$ 1.100,00 você pode assistir um treino no centro de treinamento. A recompensa é tão pequena que soa ofensivamente.
Seria muito melhor oferecer ao torcedor uma camiseta com um valor maior para ajudar na “vaquinha” do que oferecer experiências intangíveis como moeda de troca. Lembrando que nada disso seria necessário se tivessem tomado cuidado com a primeira etapa.
Mobilizar: promover ações
Com o público sensibilizado e motivado é que se dá início a mobilização, seja ela a promoção da campanha para outros potenciais doadores, a presença em eventos ou até mesmo a contribuição financeira.
Novamente o papel das ferramentas digitais teria peso, pois não há outro meio mais assertivo e abrangente no engajamento do que o online. Mobilizar pela web pode ser uma tarefa de fácil execução se bem planejada e distribuida. Basta trabalhar com a formação de grupos simpáticos e com interesses similares, com produção a baixo custo através de impactos por conteúdo segmentado e direcionado.
O exemplo Obama
Aquele que já doou poderia ser motivado a doar mais ou a captar doações para o propósito, algo que a campanha de Obama nos Estados Unidos fez com primor, utilizando-se de comunicação microsegmentada através de envio de mensagens por celular e e-mail.
Obama arrecadou US$ 600 milhões em 2008, sendo US$ 400 milhões através da contribuições online. Para tal feito o partido do candidato se estruturou muito bem nas plataformas de doação, mas também na estratégia, com a captação de uma base de mais de 13 milhões de e-mails de simpatizantes durante 5 anos de trabalho. A doação inicial começava por volta de US$ 20 e a média final foi de US$ 80 por pessoa.
A ordem dos fatores altera tudo no marketing digital
Como afirmei antes, é preciso sensibilizar e motivar para mobilizar, mas para que isso aconteça é necessário entender o processo da comunicação antes de partir para o uso de ferramentas digitais.
Ah, só para ilustrar a falta de visão dos envolvidos, à época escrevi o seguinte trecho em uma conta de twitter: “Como faço para entrar na campanha #wesleynoverdao?”. Nenhuma resposta mesmo após horas. Se alguém estivesse monitorando como deveria, eu teria recebido resposta e incentivo para doar.
Até mais!
