Além da mídia social

SPAM funciona? Cuidado com o mito da publicidade barata!

Trabalhando na área de comunicação digital para o mercado corporativo, terceiro setor, governo e em campanhas políticas, posso afirmar, sem falso moralismo algum, que só não fui garota de programa em Bangcoc. Em relação ao envio de mensagens por e-mail fiz de tudo: mandei conteúdo não solicitado (SPAM), capturei endereços disponibilizados na internet (por meio de ferramentas e também pelo Google) e construí listas totalmente segmentadas a partir de campanhas. Errei e acertei em diversas ocasiões.

Este artigo é para servir de alerta para quem pretende se aventurar pelo caminho do e-mail marketing. A maior parte das pessoas conectadas ainda usa o e-mail como principal meio de comunicação digital, mas algumas coisas contam muito para que se obtenha sucesso na tarefa. Por isso, vou tratar de um ponto específico: a origem e a situação da lista de e-mails.

A origem e situação da lista: Opt-out, Soft Opt-in, Opt-in, Double Opt-in

A primeira coisa a se fazer é identificar qual a situação da lista de e-mails que você tem na mão.

Caso não tenha autorização para o envio de comunicados (opt-out), nem tenha nenhuma relação pessoal ou comercial com o destinatário (soft opt-in), recomendo não usar a lista para envio de comunicados comerciais a não ser que se tenha uma boa ideia do que as pessoas que são as detentoras das contas de e-mail desejam receber.

Não escrevo isso por questões filosóficas e nem vou entrar no mérito da discussão sobre SPAM; alerto para o baixo índice de eficácia da prática. Uma lista opt-out ou que não tenha sinergia com a mensagem vai acabar resultando em taxas de abertura de 1% a 2%, com taxas finais de conversão (cliques) entre 0,1% e 0,4%. Isso sem contar no número grande de pessoas que reportarão a prática de SPAM para os provedores, dando má reputação ao domínio que enviou a mensagem.

Por que enviar para uma lista opt-out é um mau negócio?

Vamos a um exercício fácil: se você tem uma lista com 100 mil e-mails, porém não sabe a origem, obviamente não tem permissão para realizar envios. Supondo que a lista esteja limpa (sem e-mails inválidos ou inexistentes) e que você envie um comunicado apresentando sua empresa, conseguirá que entre 1 e 2 mil pessoas abram sua mensagem, isso te dará algo entre 100 e 400 cliques no final da campanha.

O custo médio para um envio apenas, para 100 mil destinatários, costuma ficar próximo de R$ 300 em empresas brasileiras. Na melhor das hipóteses o custo por visita ficaria em R$ 0,75, porém o mais provável é que ele se aproxime do pior cenário, com R$ 3.

Em resumo: não vale a pena. Com uma campanha bem feita no Facebook ou no Google você consegue visitas a um custo muito melhor, mantém uma boa reputação do seu domínio e não incomoda ninguém.

O que eu recomendo sobre o uso de e-mail marketing

Em princípio, nunca, em hipótese nenhuma, use uma lista comprada de um camelô ou de qualquer pessoa que prometa milhões de e-mails certificados. Uma boa lista de e-mails demora muito para ser constituída, portanto, ninguém venderia seus ativos por um valor irrisório. Essas listas são compostas basicamente por e-mails gerados aleatoriamente (Exemplos: [email protected], [email protected], [email protected]).

Capturar endereços de e-mail na internet usando ferramentas automatizadas também é uma péssima ideia. Os servidores não são idiotas e espalham endereços denominados como “spam trap”, que são para identificar spammers.

O princípio da ideia é bastante simples: primeiro criam-se diversas contas de e-mail que não serão usadas por ninguém e depois publicam seus endereços em páginas na internet. Se alguém enviar uma mensagem para qualquer uma dessas contas é obviamente identificado como spammer.

O que sobra então? Construir uma base sólida e confiável por meio de formulários. Faça uma promoção convidativa ou publique conteúdo interessante para que as pessoas tenham o desejo de se cadastrar.

Se fizer uma promoção cultural ou algo do gênero, deixe uma caixa para que a pessoa marque a opção de receber mensagens em sua caixa de mensagem (opt-in), depois disso envie uma mensagem confirmando a opção através de um link de confirmação (double opt-in).

A divulgação da promoção ou do conteúdo você faz com campanhas de links ou artigos patrocinados, usando redes sociais ou por anúncios em blogs. O uso de e-mails de parceiros e fornecedores (soft opt-in) também é recomendado para esse fim.

Ter uma lista bem construída pode te dar taxas de abertura superiores à 20%, gerando conversão final em torno de 10%.

Lista de e-mails confirmada vs cadastro sem confirmação

A ilustração abaixo mostra como isso funciona. Costumo mandar as crônicas que escrevo em outro blog para algumas listas que possuo. Para poder estudar melhor o comportamento delas, fiz três separações:

  • “Urso Não Autorizado” – originária de um formulário de cadastro, mas que não confirmou que desejava receber atualizações por e-mail.
  • “Urso Autorizado” – originária do mesmo formulário da anterior, mas com a confirmação que solicitei.
  • “Naquela Mesa” – originária de uma promoção cultural e com a confirmação de desejo de recebimento de atualizações por e-mail.

Mais claro impossível! Os 11% de taxa de abertura não podem ser considerados ruins, visto que houve a inclusão por parte do usuário, mas não houve a confirmação. Destes 11%, cerca de um terço clicou no corpo da mensagem “O malandro”, o que também pode ser considerado bom.

Contudo, não se compara ao desempenho de uma lista “confirmada”: 24% de abertura e quase metade das pessoas que abriram a mensagem clicaram em algum link.

O custo do envio passa a valer a pena nesses casos. Uma mensagem enviada para uma lista “confirmada” com 100 mil endereços, com taxa de conversão final de 10%, significa o custo de R$ 0,03 por conversão.

Em outro artigo escreverei sobre as ferramentas que podem ser usadas para o envio das mensagens. Até mais!

Marcelo Vitorino

Marcelo Vitorino

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Professor na ESPM e consultor de comunicação e marketing digital, Marcelo Vitorino reúne experiência no marketing corporativo, eleitoral, institucional e político

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