Página da GM no Facebook
Há algumas semanas, pouco antes do Facebook abrir a oferta inicial de suas ações para o mercado, a General Motors americana anunciou que encerraria seus investimentos publicitários na rede social que mais ganha adeptos no mundo. O motivo: os anúncios não refletem em unidades vendidas.
Segundo a própria GM, os investimentos estavam na ordem de US$ 10 milhões por ano em anúncios segmentados por público e com bastante atratividade.
A origem do problema não está no óbvio
Se tudo estava bem, por que a companhia americana não obteve retorno? Problemas com o conteúdo dos anúncios ou investir em mídia social não dá mesmo resultado?
Na hora de explicar o fracasso o caminho mais fácil é culpar a mídia social, afinal, a empresa é uma das que mais investe em publicidade no mundo, em todos os meios, e sempre obteve êxito. Nessa ótica, o Facebook seria o problema.
Em uma pequena parte, os executivos da empresa estão certos, o Facebook é realmente um problema, contudo, não é um problema para todo anunciante ou produto e é aí onde a explicação falha.
Sempre defendi que a internet não seria outra coisa senão um meio para uma finalidade e para ter certeza de se fazer uma análise imparcial, precisava isolar as partes.
A grande vantagem em usar ferramentas de mídia social para fins publicitários está na obtenção de engajamento dos consumidores, o que acontece através da melhor forma de propaganda do mundo: a boca à boca.
Para que o sucesso aconteça é preciso que, além da existência de meios de divulgação, os produtos e serviços reflitam qualidade e credibilidade. Decidi então fazer o teste no mundo real.
Em busca de indicações pessoais em favor da GM
Dei uma palestra dias atrás e, para ter uma noção do problema da montadora simulei meu interesse na aquisição de um novo carro. Perguntei para cerca de cem pessoas qual o fabricante de seus carros. Dentre os presentes, separei clientes da Ford, GM, Hyundai e Honda, questionei se me indicariam a compra de um modelo da marca que adotaram.
Os resultados obtidos não foram uma surpresa para mim. Os consumidores da Honda e Hyundai estavam entre os mais satisfeitos, recomendando prontamente os seus respectivos carros. Os da Ford se mostraram menos confiantes na recomendação, mas os da GM (Chevrolet no Brasil) não tiveram dúvidas: nenhum me indicou a compra.
Claro que não podemos levar em consideração as indicações de um grupo tão pequeno de consumidores, seria preciso mais… Seria bom ver como os consumidores residentes nos Estados Unidos associavam a GM em suas buscas na internet.
Para azar da GM, os números não mentem
Decidi então ver como cada uma das marcas era procurada no Google.
Para o exercício escolhi apenas o território estadunidense, com buscas segmentadas pelo período de 2004 até os dias atuais, somente no segmento de automóveis.
Ao olhar os termos mais procurados (Top searches) encontrei uma relação curiosa, o termo mais procurado associado a GM é “Gm parts”, o que mostra uma procura por peças para manutenção. As demais marcas que usei como exemplo apresentaram quadros diferentes. A busca por peças tem grande relevância quando relacionada a Ford, uma pequena quando relacionada a Honda e nula no caso da Hyundai.
Minha conclusão ao confrontar meu pequeno grupo de consumidores com as buscas de milhões de pessoas no Google é que a falta de indicações faz sentido.
Sobre a decisão de sair do Facebook
A decisão de estar presente em um meio deve ser tomada baseada na análise de alguns fatores, entre eles:
- Identidade com o meio
- Proximidade com a linguagem
- Conhecimento operacional
- Metas e métricas bem definidas
A mídia tradicional tem como base a comunicação unilateral com pouca segmentação no discurso, formatos conhecidos e métricas de difícil mensuração.
A mídia social é multilateral, com possibilidade de interação com o consumidor e entre os consumidores. Tem características que facilitam a segmentação do discurso, formatos variados em constante desenvolvimento e é facilmente mensurável.
Não é preciso ir muito longe para perceber que, com uma linguagem engessada, produtos apresentando problemas e diversos rumores sobre falência, a ideia de investir em mídia social não parece ser muito boa.
Levando tudo isso em consideração a GM acertou em sair do Facebook.
As características da mídia social não são favoráveis ao momento em que a empresa passa e não há uma previsão real de melhora em um curto período de tempo. Que fique claro, o problema não está no meio, mas sim no anunciante.
Até mais.
