Além da mídia social

Mas afinal, o que é a tal da Cauda Longa?

Falar de digital, mídia social e internet já entrou no cotidiano de boa parte da população brasileira e mundial. O acesso aumenta a cada a cada dia. Dados do PNAD (2015) mostram que o uso do telefone celular se consolida como o principal meio para acessar a internet no Brasil. No ano pesquisado, 92,1% dos domicílios brasileiros acessaram a internet por meio do telefone celular, enquanto 70,1% dos domicílios o fizeram por meio do microcomputador. A cada ano, registra-se aumento no número de usuários.

Mas a ampliação de acesso aos serviços da internet, nem sempre vem acompanhado com a clareza do que isso significa por parte do usuário.

Uma pesquisa realizada pelo internet.org, divulgada em 2015, mostrou que 55% dos brasileiros confundem o Facebook com a Internet.

Sabendo desse dado, recentemente perguntei para uma turma de alunos de marketing digital o que era internet. Menos de 20% da turma me respondeu objetivamente a definição do conceito. Para muitos, o sinônimo de internet é Facebook ou Google.

Não pretendo aqui definir “internet”, até porque a Wikipédia tem feito este trabalho por nós, mas quero avançar em um conceito do mundo digital que muitos profissionais de marketing citam, mas poucos sabem o que significa e, menos ainda como utilizá-lo.

Inspirada no excelente artigo de Alexandre Carvalho,  A “Cauda Longa” grelhada no azeite: o marketing da comida de verdade, acho que vale a pena trazer a cauda longa para cá.

Mundo virtual, ciberespaço, cibercultura. De onde estamos falando?

Aos novinhos de plantão, preciso dizer que a discussão não é nova.

Em 1997, Pierre Lévy publicou, sob a encomenda do Conselho Europeu um estudo sobre as mudanças culturais provocadas pela tecnologia da informação. Uma das questões levantadas por Lévy é a de considerar a inteligência coletiva como “um dos principais motores da cibercultura”.

Segundo ele, a inteligência coletiva é possível a partir de uma troca constante entre competências e modos de cooperação flexíveis e transversais. O ciberespaço é o “instrumento da inteligência coletiva”, ativado por trocas cooperadas e existe ali  no mundo virtual, lugar em que não é necessária a presença física do homem para constituir a comunicação e relacionamentos, basta a criação de uma imagem anônima em relacionando-se com os demais.

O ciberespaço (que também chamarei de “rede”) é o novo meio de comunicação que surge da interconexão mundial dos computadores. O termo especifica não apenas a infraestrutura material da comunicação digital, mas também o universo oceânico de informações que ela abriga, assim como os seres humanos que navegam e alimentam esse universo. (…) “cibercultura”, especifica aqui o conjunto e técnicas (materiais e intelectuais), de práticas, de atitudes, de modos de pensamento e de valores que se desenvolvem juntamente com o crescimento do ciberespaço. (LÉVY, Pierre. Cibercultura. São Paulo: 34, 1999)

As redes sociais, por exemplo, são um fenômeno do ciberespaço, novas mídias e novas formas de expressão e comunicação dos indivíduos e grupos. E é no contexto da cibercultura que falaremos sobre a cauda longa.

Agora sim, a cauda longa

A cauda longa ficou conhecida como uma estratégia comercial em que uma grande variedade de produtos vende em pequenas quantidades, diferente da massificação em que poucos são responsáveis pela maior parte do faturamento. A figura abaixo ilustra a cauda longa.

 

a cauda longa

Cauda Longa tem origem na estatística. Anderson utilizou a imagem para descrever a estratégia de varejo de se vender também uma grande variedade de itens em pequenas quantidades, ao invés de vender muitas quantidades de poucos itens populares. Fonte: http://www.longtail.com/about.html

 

Autores como Don Tapscott e Chris Anderson em seus best-sellers Wikonomiks e A cauda longa respectivamente, identificaram esta imagem na dinâmica do mercado de distribuição e produção digital.

A análise que levanto aqui relaciona-se à discussão de Anderson sobre cauda longa e a “a Economia da Reputação”. Tomando como exemplo a Wikipedia – que já usamos como fonte na parte inicial deste artigo – e considerando-a a melhor fonte de informação quando comparada a outras enciclopédias, o autor defende que esta posição é possível pelo que chama de “cura orgânica”, metaforizando a imagem dos colaboradores que criam, atualizam e corrigem os verbetes como um sistema imunológico que garante vida ao sistema.

Esta é uma das características da economia da cauda longa ou do peer production: uma configuração produtiva em que a maioria dos produtores de conteúdo não é remunerada.

Tentando compreender o que motiva milhares de pessoas a esta colaboração e produção sem remuneração, Anderson entende que boa parte dos produtos que compõe a curva não começa com fins comerciais, tal produção acontece pois os custos de produção e distribuição são baixos e “os aspectos de negócios geralmente são secundários”.

A razão porque o fenômeno assume característica de economia é a existência de uma moeda no reino capaz de ser tão motivadora quanto olong-tail-gdp dinheiro: reputação. Nessa dimensão, o principal efeito da cauda longa é distribuir a preferência do usuário ou consumidor para os nichos.

A partir dessa lógica, conforme o consumidor fica mais satisfeito com os produtos, o consumo aumenta, aumentando também o tamanho do mercado na sua totalidade.

Um exemplo é o resultado de nossas buscas no Google. O algorítmico do buscador prioriza os resultados das buscas calculando a quantidade de links que remetem a um determinada página, deste modo, quanto mais popular maior será a ordem que surgirá no resultado da busca orgânica.

Numa linha de pensamento muito similar, o estudo Wikonomics ou Wikonomia (mantendo o neologismo em português) analisa também como as empresas estão fazendo uso da colaboração na rede e agregando valor aos negócios.

Na prática, como fazer uso de toda essa abstração? A “Cauda Longa” grelhada no azeite: o marketing da comida de verdade é um dos melhores cases que conheço.

Boa leitura!

Maíra Moraes

Maíra Moraes

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Mestre em comunicação pela Universidade Estadual Paulista (Unesp) e doutoranda na Universidade de Brasília (UNB), é gerente de projetos certificada PMP®. Especializou-se na implementação de metodologias híbridas (presencial e a distância) de educação em redes públicas estaduais e municipais.

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