Além da mídia social

Ter fãs traz resultados práticos para uma empresa ou marca?

Quanto vale ter um follower (seguidor) no Twitter? É equivalente a um fã em uma página do Facebook? Os números se traduzem em resultados?

Sempre atrás de novos consumidores, empresas entenderam que poderiam tirar proveito do uso em massa que a população está fazendo da mídia social digital. O caminho mais rápido, indicado por 12 entre 10 “especialistas da internet” é a presença em redes sociais e nas diversas ferramentas disponíveis no ambiente digital.

Os conselhos são basicamente os mesmos:

  • “Crie uma fanpage no Facebook. Sua empresa tem que ter uma.”
  • “Atraia seguidores no Twitter, senão você será ultrapassado pela concorrência.”
  • “Gere conteúdo relevante que os fãs aparecerão.”
  • “Use ferramentas de monitoramento para ver o que falam da sua empresa.”
  • “Trate bem dos influenciadores, eles estão com tudo.”

Com o tempo pude notar que muita gente do mercado comprou as “verdades” acima. Conheci vários gerentes e diretores de marketing que não queriam outra coisa a não ser aumentar os números de suas fanpages ou contas de Twitter.

Poucos se preocuparam em fazer uma conta básica envolvendo o custo para a obtenção do objetivo e o retorno proporcionado. Se você fizer uma campanha no Facebook verá que um fã custa algo entre R$ 0,10 e R$ 0,20, dependendo da habilidade de quem faz a campanha. Se quiser comprar seguidores no Twitter, chegará em ferramentas que cobram cerca de R$ 0,08 por seguidor.

Então, se o desejo da empresa é entrar em uma competição sobre quem tem um número maior de seguidores/fãs nas redes sociais, já sabe… Basta investir desperdiçar algo próximo de R$ 100 mil e conseguirá 1 milhão no contador da ferramenta.

A Tecnisa e o apartamento “vendido” no Twitter

O problema é o que esse número retorna. A Tecnisa, por exemplo, em 2009 fez um grande alarde por ter “feito” a venda de um apartamento através do Twitter. Na verdade, o que aconteceu foi apenas um contato através da ferramenta, mas o negócio foi feito através do processo tradicional, de um corretor no local.

Mesmo assim, se a venda de imóveis através do Twitter fosse tão relevante, acredito que a empresa divulgaria o número de unidades comercializadas todos os anos, dados os investimentos que faz em comunicação digital.

Coca-Cola tem 41 milhões de fãs, mas pouco engaja

A presença nas redes da Coca-Cola é outro exemplo, com mais de 41 milhões de fãs em sua página no Facebook (em 2012, atualmente tem 57 milhões), não consegue ter um engajamento superior ao da RenaultZE, que tem 18 mil fãs na plataforma. Aliás, segundo estudo da Socialbakers, ferramenta de análise de redes sociais, nem a BMW com 10 milhões de fãs bate a concorrente francesa.

A maior parte das empresas não produz nos consumidores a empatia necessária para que o engajamento aconteça e a conversão em resultados compromete os investimentos.

Palmeiras e o crowd funding para contratar jogador: fiasco

Um bom exemplo que aconteceu em 2012 foi a frustrada tentativa que o Palmeiras fez de contratar um jogador utilizando dinheiro dos torcedores apaixonados. Uma ideia genial, visto que bastariam que apenas 210 mil torcedores, dentre o universo de 15 milhões, fizessem uma doação. Seria perfeito se levassem em consideração que todo um trabalho de sensibilização deveria ser feito antes. O resultado foi um fiasco, a arrecadação ficou em torno de 2% do necessário.

Novas qualificações: detratores, indiferentes, simpatizantes, fãs e embaixadores

Com a banalização dos termos “fãs” e “seguidores”, que hoje não são nominalmente representativos como na época dos Beatles, mais do que brigar por aumentar os números genéricos, os departamentos de marketing deveriam se preocupar em tratar, diferentemente, os componentes dessa “webdiversidade”:

 
Tipo Postura em relação a marca Poder de disseminação
Detratores Reagem negativamente a qualquer interação Alto
Indiferentes Não respondem a estímulos Baixo
Simpatizantes Interagem, mas somente se estimulados Médio
Fãs Gostam de se mostrar ligados e interagem quando possível Médio
Embaixadores Engajam outros consumidores, estimulam a disseminação em redes Alto

 

Infelizmente não há uma receita de bolo para fazer os tipos acima citados migrarem de postura, cada empresa tem que achar o seu modelo, testando metodologias e mensurando os resultados.

Os detratores só o tempo aplacará o ranço. Aos indiferentes cabe fazer chegar boas opiniões sobre a marca. Com os simpatizantes devemos gerar empatia. Por fim, para levar fãs ao nível de embaixadores, precisamos dar informações que reflitam valor, propósito e ação desejada. Em resumo, um bom trabalho de gestão de comunidade.

Só há uma certeza: se você não faz a menor ideia de onde quer chegar, não adianta correr e mostrar números vazios.

Até mais!

Marcelo Vitorino

Marcelo Vitorino

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Professor na ESPM e consultor de comunicação e marketing digital, Marcelo Vitorino reúne experiência no marketing corporativo, eleitoral, institucional e político

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