Além da mídia social

Por que a mídia social tem cada vez mais anunciantes?

Quando meios como o jornal e rádio iniciaram sua estruturação dentro de modelos empresariais –  no Brasil datou entre as décadas de 1950 e 60 –  o aumento dos investimentos em publicidade em seus espaços “permitiu que os maiores jornais se tornassem independentes das assinaturas ou da venda avulsa”.

Contexto semelhante configura as relações comerciais da mídia social: quanto mais usuários, mais clientes em potencial para empresas anunciantes, isto é, que pagam por anúncios publicitários dentro da plataforma.

E o que leva, cada vez mais, anunciantes para espaços como o Facebook?

1 – Mundo conectado

Um primeiro fator é o contínuo aumento mundial do consumo de meios de acesso à internet e a expansão do serviço. No Brasil, por exemplo, dados do PNAD (2015) indicaram que em 2016, 92,1% dos domicílios brasileiros acessaram a internet por meio do telefone celular, enquanto 70,1% dos domicílios o fizeram por meio do microcomputador. Em 2014, o acesso à internet (80,4% dos domicílios) por meio do celular também foi predominante em relação ao uso do computador (76,6% dos domicílios).

2 – Lógica do investimento

Outro fator, é por tratar-se de um investimento mais acessível do que as mídias tradicionais, pois é possível fazer investimentos de menor valor e com maior impacto bastando segmentar o público alvo.

Ferramentas como Facebook e Google, que são os líderes de audiência na internet, permitem ao anunciante manter investimentos mensais, calculados e com um retorno sistemático. Diferente de anúncios em redes de televisão ou rádio que exigem um investimento maior, inclusive na produção das peças a serem veiculadas, sem controle de segmentação.

3 – Comunicação segmentada

A possibilidade de segmentar o investimento e o conteúdo são as principais narrativas dos profissionais de comunicação digital que defendem o investimento nos novos canais e formatos digitais.

A mídia social, por exemplo, oferece a possibilidade de atingir públicos muito específicos, segmentados por idade, sexo, escolaridade, profissão e mesmo por preferências cultuais ou locais frequentados.

A publicidade convencional ou off-line, é baseada no perfil demográfico, no Facebook é comportamental. Para tornar esses anúncios mais eficientes, o Facebook precisa fornecer aos seus anunciantes detalhes precisos sobre o perfil de seus usuários – muito além de perfil dos espectadores em determinados horários em um canal de televisão -, possibilitando um retorno mais eficaz e legível do dinheiro anunciado.

4 – Banco de dados vivo

Para chegar a esse quadro detalhado sobre os usuários, a ferramenta não faz uso apenas de informações que habitualmente são coletados por empresas de pesquisas como nome, idade, local de residência, em quem pretende votar ou em quem jamais votaria.

A hierarquia da programação (1) coleta de dados, (2) armazenamento e (3) processamento algorítmico permitem além do registro de comportamento a produção de uma inteligência na organização dos dados.

E esses processos vão além do ambiente do Facebook, incluem também o comportamento em aplicativos de propriedade da empresa, como Instagram e WhatsApp, além de sites e serviços on-line que usam o Facebook como login de cadastro.

Em resumo, quando uma pessoa ser cadastra na rede ela dá a permissão para que suas informações sejam utilizadas pela empresa. Cada comportamento conectado (por vezes desconectado também) e armazenado é oferecido aos anunciantes, ou melhor, para qualquer pessoa com cartão de crédito.

Maíra Moraes

Maíra Moraes

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Doutoranda em Comunicação e Sociedade na Universidade de Brasília (UnB), pesquisa as relações de poder implicadas no processo de produção de notícias e como as realidades são construídas por meio de narrativas e práticas dominantes. É gerente de projetos certificada PMP®, especializando-se na implementação de metodologias híbridas (presencial e a distância) de educação em redes públicas estaduais e municipais.

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